ABM-маркетинг: чому великі угоди починаються з правильного списку клієнтів

Більшість компаній витрачають маркетинговий бюджет за одним сценарієм: залучити якомога більше лідів, а потім сподіватися, що частина з них перетвориться на клієнтів. Такий підхід працює далеко не завжди, особливо якщо йдеться про дорогі B2B-продукти, де рішення приймають кілька людей, а цикл продажів може тривати місяцями.

Саме тому все більше компаній переходять до Account-Based Marketing (ABM) — моделі, в якій маркетинг і продажі концентруються не на масовій аудиторії, а на конкретних компаніях, які мають найбільший потенціал стати клієнтами. Замість тисяч випадкових контактів бізнес працює з десятками або сотнями ретельно відібраних організацій, створюючи для кожної персоналізовану комунікацію.

Такий підхід дозволяє отримувати більші угоди, скорочувати витрати на залучення клієнтів і значно підвищувати ефективність маркетингу.

Що таке ABM-маркетинг

Account-Based Marketing — це стратегія, у якій окрема компанія розглядається як окремий ринок. Замість того щоб запускати універсальну рекламу для всіх потенційних клієнтів, бізнес визначає список компаній, з якими хоче працювати, а потім будує маркетингову активність саме навколо них.

Фактично маркетинг і відділ продажів працюють як одна команда. Маркетологи допомагають «підігріти» потрібних клієнтів, а менеджери отримують уже підготовлені контакти, які знають бренд і розуміють його цінність.

ABM особливо ефективний у сферах, де:

• середній чек високий;
• рішення ухвалюють кілька людей;
• цикл продажів триває кілька місяців;
• кожен новий клієнт має високу довічну цінність (LTV).

Саме тому ABM активно використовують IT-компанії, SaaS-сервіси, виробники обладнання, логістичні компанії, консалтингові агенції, фінансові установи та корпоративний сектор.

Чому класичний маркетинг часто програє

Традиційний inbound-маркетинг працює за принципом широкої воронки:

• залучити максимальний трафік;
• отримати багато лідів;
• передати їх у продажі;
• сподіватися, що частина купить.

Проблема в тому, що значна частина цих лідів ніколи не стане клієнтами. Вони можуть не мати бюджету, не приймати рішення або просто не відповідати портрету ідеального покупця.

У результаті маркетинг витрачає кошти на нецільову аудиторію, а менеджери змушені працювати з великою кількістю малоперспективних звернень.

ABM перевертає цей підхід. Спочатку компанія визначає, кого саме хоче залучити, а вже потім створює персоналізовану комунікацію саме для цих організацій. Завдяки цьому маркетинговий бюджет використовується значно ефективніше.

Як працює ABM: 5 кроків

1. Формування списку цільових компаній

Перший етап — визначення компаній, які потенційно можуть принести найбільший прибуток.

При відборі враховують:

• галузь;
• кількість працівників;
• оборот компанії;
• географію;
• темпи розвитку;
• технології, які використовує бізнес;
• ймовірність потреби у вашому продукті.

У результаті замість десятків тисяч потенційних клієнтів залишається список із кількох десятків або сотень компаній.

2. Вивчення клієнта

Далі потрібно зрозуміти конкретний бізнес.

Команда аналізує:

• структуру компанії;
• ключових осіб, які приймають рішення;
• проблеми бізнесу;
• останні новини;
• конкурентів;
• поточні проєкти.

Чим більше інформації, тим простіше створити релевантну пропозицію.

3. Персоналізація

Саме тут ABM найбільше відрізняється від звичайного маркетингу.

Для кожної компанії можуть створюватися:

• окремі лендинги;
• персоналізовані презентації;
• спеціальні комерційні пропозиції;
• індивідуальні email-кампанії;
• кейси саме для цієї галузі;
• рекламні кампанії лише для співробітників конкретної компанії.

Клієнт бачить, що до нього звертаються не шаблонно, а з урахуванням його бізнесу.

4. Робота одразу з кількома людьми

У B2B рішення рідко приймає одна людина.

Часто в процесі беруть участь:

• директор;
• фінансовий директор;
• керівник відділу закупівель;
• ІТ-директор;
• маркетолог;
• технічні спеціалісти.

Тому комунікацію будують одразу з усіма учасниками процесу, адаптуючи повідомлення під кожного.

Які інструменти використовують

ABM поєднує одразу кілька маркетингових каналів:

• email-маркетинг;
• LinkedIn;
• персоналізовану рекламу;
• контент-маркетинг;
• вебінари;
• бізнес-події;
• телефонні дзвінки;
• CRM;
• автоматизацію маркетингу;
• ремаркетинг.

Клієнт бачить компанію в різних точках контакту, що поступово формує довіру.

Переваги ABM

Найбільша перевага — концентрація ресурсів. Замість роботи з тисячами випадкових лідів компанія інвестує бюджет у тих клієнтів, які дійсно можуть принести значний прибуток.

Крім цього, ABM дає ще кілька важливих переваг:

• вищу конверсію у продажі;
• більший середній чек;
• коротший цикл ухвалення рішення;
• ефективніше використання рекламного бюджету;
• тіснішу співпрацю між маркетингом і продажами;
• вищий рівень персоналізації;
• довгострокові відносини з клієнтами.

Особливо добре ця модель працює там, де один контракт може окупити маркетингові витрати за кілька років.

Чи підходить ABM малому бізнесу

Існує міф, що Account-Based Marketing доступний лише великим корпораціям. Насправді навіть невелика компанія може використовувати його принципи. Наприклад, агенція може визначити 30–50 компаній, з якими хоче працювати, дослідити їхній бізнес, підготувати персоналізовані пропозиції та вибудувати індивідуальну комунікацію. Це часто дає кращий результат, ніж запуск широкої рекламної кампанії без чіткої цільової аудиторії.

Висновок

ABM — це не просто ще один інструмент маркетингу, а інший підхід до залучення клієнтів. Замість боротьби за масову увагу компанія концентрується на тих організаціях, які дійсно мають потенціал стати великими замовниками.

Така стратегія вимагає більше підготовки, глибокого аналізу та персоналізації, але натомість дозволяє укладати дорожчі угоди, ефективніше використовувати маркетинговий бюджет і будувати довгострокові партнерські відносини. Для B2B-компаній із тривалим циклом продажів саме ABM дедалі частіше стає одним із найрезультативніших способів залучення нових клієнтів.