Чому Nike втрачає позиції: 4 уроки для підприємців

21 вересня 2026 року Nike виключили з S&P 100 — індексу найбільших і найбільш значущих американських компаній. Його місце займе Palo Alto Networks. Однією з причин змін у Nike могла стати стратегія, яку компанія послідовно реалізовувала протягом останніх років, зокрема у сфері маркетингу.

Для підприємців історія Nike цікава не лише через масштаб бренду. Компанія показує, що навіть один із найвідоміших виробників у світі може зіткнутися з наслідками, коли короткострокові продажі стають важливішими за формування майбутнього попиту.

Як Nike змінив маркетингову стратегію

У 2020 році, після приходу нового CEO Джона Донахью, Nike почав змінювати модель продажів. Компанія вирішила менше залежати від сторонніх магазинів і активніше продавати продукцію через власний сайт, застосунок та фірмові магазини.

Зміни торкнулися не лише каналів продажів, а й маркетингового підходу. Компанія почала приділяти більше уваги рекламі, яка мала приводити до конкретної покупки, замість широкого формування впізнаваності бренду та попиту.

Це відобразилося і на витратах. У 2019 році Nike витратив близько $3,75 млрд на створення попиту, а у 2021-му цей показник скоротився до $3,11 млрд.

Паралельно змінювалися й фінансові результати. Глобальний виторг Nike скоротився з $51,4 млрд у 2023 фінансовому році до $46,3 млрд у 2025-му — приблизно на 10%. На динаміку вплинули різні фактори, зокрема пандемія, однак скорочення інвестицій у бренд також відбувалося в межах зміни маркетингових пріоритетів компанії.

Проблеми стали помітними не лише у фінансових показниках. Nike почав втрачати частину переваги серед молодої аудиторії.

У весняному опитуванні 2023 року, в якому взяли участь понад 5600 американських підлітків із середнім віком 16 років, Nike назвали улюбленим брендом взуття 61% респондентів, а одягу — 33%.

Водночас конкуренти посилювали свої позиції. Частка New Balance серед улюблених брендів взуття американських підлітків за рік подвоїлася до 8%. HOKA також збільшила показник на 2,8 процентного пункту та увійшла до трійки лідерів серед заможних американських підлітків.

Тобто проблема полягала не в тому, що молодь перестала купувати спортивне взуття. Вона продовжила купувати його, але частіше звертала увагу на альтернативні бренди.

Ще один показовий сигнал — ситуація з амбасадорами. У 2026 році французький футболіст Кіліан Мбаппе, який співпрацював із Nike з дитинства, після майже 20 років партнерства перейшов до швейцарського бренду On. Новий контракт розрахований на 10 років, а сам футболіст також став акціонером компанії.

Nike повертається до інвестицій у бренд

У 2026 році Nike почав коригувати попередній курс. Компанія знову посилює бренд-маркетинг та спортивний маркетинг і збільшує інвестиції у створення попиту.

У фінансовому 2026 році витрати Nike на створення попиту зросли до $4,8 млрд, що на 1% більше, ніж роком раніше.

Показовим став і вихід Nike на Super Bowl після 27-річної перерви. Саме рекламне розміщення оцінювали приблизно у $15–16 млн. Витрати на виробництво ролика та участь спортсменів компанія не розкривала.

Паралельно Nike переглядає власну модель онлайн-продажів. Компанія скорочує кількість знижок і повертає Nike Digital до моделі продажів за повною ціною. Одночасно бренд знову посилює оптовий канал та повертається до магазинів партнерів.

Цей напрям уже показує позитивну динаміку: у 2026 році виторг Nike Brand через оптовий канал зріс на 6% — із $25,9 млрд до $27,5 млрд.

Перші результати помітні й у конкретних спортивних категоріях. Nike Running зріс більш ніж на 20% за квартал. Тепер компанія планує застосувати подібний підхід до футболу, тренувань і баскетболу.

4 уроки Nike для підприємців

Історія Nike важлива для українського бізнесу не тому, що місцеві компанії працюють на таких самих ринках. Схожа проблема може виникнути у будь-якого бізнесу, який намагається максимально оптимізувати поточні продажі, поступово скорочуючи інвестиції у формування майбутнього попиту.

1. Не варто міняти розвиток бренду на короткострокові продажі

Перформанс-маркетинг дозволяє швидше пов’язати рекламні витрати з конкретними продажами. Це зручно для бізнесу, який хоче бачити безпосередній результат кожної вкладеної гривні.

Але проблема виникає тоді, коли компанія оцінює маркетинг лише за продажами поточного періоду. Такий підхід практично не враховує людей, які ще не готові купити продукт, але можуть стати клієнтами в майбутньому.

Якщо компанія перестає інвестувати у впізнаваність, формування асоціацій та загальний інтерес до бренду, вона поступово скорочує власний майбутній попит. Тому підприємцю важливо розділяти маркетинг, який працює на сьогоднішні продажі, і маркетинг, який створює основу для продажів у наступні місяці та роки.

2. Не варто відмовлятися від партнерських каналів лише заради продажів через власні

Nike свого часу вирішив сильніше контролювати прямі продажі через власні канали. Така модель має очевидні переваги: компанія отримує більше даних про клієнтів, контролює взаємодію з покупцем і забирає більшу частину економіки продажу.

Однак у партнерських каналів також є власна цінність. Дистриб’ютор або роздрібний партнер не просто приймає замовлення. Він забезпечує присутність бренду у фізичних точках продажу, взаємодіє з клієнтами та одночасно працює з іншими товарами та категоріями.

Якщо компанія повністю відмовляється від такого каналу, його місце можуть зайняти конкуренти. У результаті бізнес отримує більший контроль над власним продажем, але втрачає частину присутності на ринку.

Тому перед скороченням партнерського каналу варто оцінити не лише його прямий внесок у виторг, а й роль у представленні бренду та залученні нових покупців.

3. Не можна залишати увагу аудиторії конкурентам

Коли бренд перестає активно комунікувати з ринком, інформаційний простір не стає порожнім.

Його заповнюють інші компанії.

Для споживача це означає постійний потік нових повідомлень, продуктів, рекламних образів та пропозицій. Якщо ваш бренд тривалий час не нагадує про себе, конкуренти отримують більше можливостей закріпитися у свідомості потенційних клієнтів.

Для підприємця це означає просту річ: економія на комунікації сьогодні може створити додаткові витрати завтра, коли доведеться повертати увагу аудиторії та відновлювати позиції бренду.

4. Постійно працюйте з новою аудиторією

У будь-якого бренду щороку з’являються потенційні клієнти, які раніше нічого про нього не знали.

Тому навіть компанія з великою базою постійних покупців не може розраховувати лише на вже сформований попит.

Аудиторія постійно оновлюється, а отже, компанії потрібно регулярно знайомити нових людей зі своїм продуктом. Саме тому брендова комунікація не може бути разовою кампанією. Вона має працювати постійно, паралельно з інструментами, які приводять безпосередні продажі.

Висновок

Історія Nike показує, що навіть глобальний бренд може зіткнутися з наслідками надмірної концентрації на короткострокових результатах.

Продажі сьогодні важливі для будь-якого бізнесу. Але якщо заради них компанія систематично скорочує інвестиції у бренд, нову аудиторію та партнерські канали, через певний час це може позначитися вже на самих продажах.

Тому маркетингову стратегію варто будувати не навколо одного показника. Компанії потрібно одночасно працювати з поточним попитом, формувати майбутній, підтримувати впізнаваність і залишатися присутньою там, де потенційні клієнти приймають рішення про покупку.

Nike зараз намагається скоригувати свій підхід. Для інших підприємців це приклад того, що стратегічні рішення, які сьогодні виглядають як оптимізація витрат, варто оцінювати не лише за результатами цього кварталу, а й за тим, який попит вони створюють або втрачають у майбутньому.