Модель 4S у маркетингу

Як розуміти поведінку покупця і будувати рекламу, що продає

Сучасний покупець рідко приймає рішення після одного рекламного показу. За дослідженнями, 60% користувачів здійснюють шість і більше взаємодій з брендом або продуктом, перш ніж зробити вибір. Це означає, що ефективна реклама — це не один влучний банер, а системна робота з усім шляхом користувача. Саме для цього і з’явилася модель 4S — поведінкова схема, яка описує, що людина фактично робить у цифровому середовищі перед покупкою, і допомагає підібрати правильні маркетингові інструменти для кожного моменту.

Що таке модель 4S і в чому її суть

4S — це поведінкова модель шляху користувача, яка складається з чотирьох етапів: Stream, Scroll, Search і Shop. На відміну від класичної маркетингової воронки, яка відповідає на питання «на якому етапі знаходиться користувач», модель 4S відповідає на інше: що саме він робить прямо зараз.

Це принципова різниця. Один і той самий користувач може за один день переміститися з етапу споживання контенту одразу до покупки, оминаючи проміжні стадії. Або повернутися назад після пошуку. Поведінка нелінійна — і рекламна стратегія має це враховувати.

Stream — споживання контенту без явного наміру

На цьому етапі користувач дивиться відео, стримінги, медіаматеріали без конкретного запиту або наміру щось купити. Він просто споживає контент. Саме тут важливо вперше познайомити його з брендом і сформувати інтерес. YouTube-реклама і телевізійні формати працюють на створення попиту і першого контакту з продуктом.

Scroll — перегляд стрічки з відкритістю до нових ідей

Користувач гортає соцмережі або переглядає відео без чіткого запиту, але він відкритий до нових пропозицій. У цей момент правильна реклама здатна перехопити увагу, сформувати інтерес і м’яко підштовхнути до наступного кроку. Тут ефективно працює реклама в соцмережах і інструменти на кшталт Google Demand Gen.

Search — активний пошук із сформованим наміром

Це етап, коли користувач вже знає, що шукає, і цілеспрямовано вводить запити в пошуковій системі або переглядає сайти ритейлерів. Завдання бізнесу — бути присутнім у видачі саме в цей момент. Google Search Ads, Google Shopping і Performance Max допомагають перехопити попит і направити користувача до покупки.

Shop — взаємодія з продуктом і прийняття рішення

Користувач вже активно взаємодіє з продуктом: переглядає товари, порівнює пропозиції, оцінює умови. Завдання на цьому етапі — перетворити інтерес на покупку. Ремаркетинг, персоналізовані пропозиції і зручний процес оформлення замовлення стають вирішальними факторами.

Карти впливу: як аналізувати реальний вплив кожного контакту

Недостатньо просто знати, на якому етапі знаходиться користувач. Важливо розуміти, наскільки сильно кожна взаємодія впливає на його рішення. Для цього використовують карти впливу — Influence maps.

Що таке Influence map

Influence map — це модель, яка показує, як різні точки контакту з брендом впливають на рішення користувача на різних етапах шляху до покупки. На відміну від класичної воронки, тут маркетингові канали не прив’язані жорстко до одного етапу — вони розглядаються як точки впливу, що можуть працювати на кількох стадіях одночасно.

Ключова відмінність від традиційного підходу: фокус зміщується з охоплення аудиторії на реальний вплив кожного контакту. Одна і та сама дія може мати різну вагу залежно від контексту. Відео може як сформувати перший інтерес, так і стати фінальним тригером для покупки. Пошук може завершити шлях або, навпаки, запустити його.

Приклад 1: користувач із високою цифровою обізнаністю

Такий покупець починає знайомство з брендом через відеорекламу на YouTube або в соцмережах. Далі переходить до читання відгуків і взаємодії з контентом — за дослідженнями, так роблять 75% користувачів перед покупкою. На цьому етапі важлива активна присутність бренду в соцмережах, робота з відгуками і додаткові точки контакту через Google Demand Gen.

Коли інтерес сформовано, користувач переходить до активного пошуку і порівняння — 60% покупців так само вивчають кілька пропозицій перед ухваленням рішення. Тут критично важлива присутність у пошуку через Google Search Ads, Shopping і Performance Max. Фінальний крок — повернення і завершення покупки завдяки ремаркетингу і персоналізованій пропозиції.

Приклад 2: раціональний покупець, орієнтований на вигоду

Цей тип користувача починає шлях з вивчення відгуків і порівняння варіантів, минаючи етап випадкового знайомства через відео. Тут важлива сильна SEO-стратегія, якісний контент і присутність на агрегаторах, а також інструменти формування попиту.

Активний пошук і порівняння брендів та цін — наступний крок. У цей момент присутність у пошуковій видачі стає критичною. Шлях завершується покупкою, і тут вирішальну роль відіграє зручність сайту, відсутність бар’єрів у процесі оформлення і правильно налаштований ремаркетинг, який допомагає «дожати» користувача в момент сумнівів.

Чому класичної воронки See–Think–Do–Care вже недостатньо

Модель See–Think–Do–Care тривалий час була основою маркетингових стратегій і досі зберігає свою актуальність. Вона структурує шлях від першого контакту (See) через етап розгляду (Think) і момент покупки (Do) до роботи з лояльністю (Care). Кожному етапу відповідають свої інструменти і завдання.

Але дослідження Boston Consulting Group (BCG) доводять: сучасна поведінка покупця більше не є лінійною. Користувач постійно перемикається між діями — споживає контент, гортає стрічку, шукає інформацію і здійснює покупки — не завжди у визначеній послідовності. Класична воронка не відображає цієї реальності.

Реальний клієнт не просто бачить рекламу і одразу купує. Він стикається з пропозиціями конкурентів, порівнює варіанти на різних майданчиках, аналізує ціни й умови доставки. Якщо продукт не є унікальним, шлях до покупки точно не буде прямим. Саме тому важливо розуміти різні сценарії поведінки і будувати під кожен із них свою логіку взаємодії.

Модель 4S не замінює воронку See–Think–Do–Care, а доповнює її: перша пояснює загальну логіку шляху, друга допомагає зрозуміти конкретні поведінкові дії в кожний момент.

Як застосовувати модель 4S у своїй рекламній стратегії

Практичне застосування 4S починається з відповіді на просте питання: що саме зараз робить ваш потенційний покупець — споживає контент, гортає стрічку, шукає або вибирає? Залежно від відповіді підбирається і рекламний інструмент.

Перший крок — скласти карту поведінкових сценаріїв для своєї аудиторії. Для різних сегментів покупців шляхи можуть суттєво відрізнятися. Молода аудиторія, орієнтована на тренди, частіше стартує зі Stream і Scroll. Раціональний B2B-покупець нерідко одразу переходить до Search.

Другий крок — визначити, на яких етапах ваш бренд зараз присутній, а де є прогалини. Часто виявляється, що реклама ефективно перехоплює попит на етапі Search, але не формує його на більш ранніх стадіях — і тоді конкурент, який вже знайомий покупцю, отримує перевагу.

Третій крок — правильно розподілити бюджет і вибрати інструменти для кожного етапу, а потім аналізувати не тільки конверсії, а й вплив кожної точки контакту на кінцеве рішення.

Висновок: гнучкість як основа ефективної реклами

Цифрове середовище і поведінка користувачів змінюються швидше, ніж встигають оновлюватися маркетингові стратегії. Лінійний підхід до шляху покупця більше не відображає реальності — і рекламні кампанії, побудовані на спрощених моделях, закономірно втрачають ефективність.

Модель 4S разом із картами впливу дає бізнесу інструмент для глибшого розуміння поведінки аудиторії: не просто де знаходиться користувач, а що він робить у конкретний момент і як на нього вплинути. Саме цей підхід дозволяє будувати рекламні стратегії, що приносять стабільні результати в довгостроковій перспективі — а не тільки короткострокові сплески.